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| 这个冬天有点冷！PC业几家欢喜几家愁 [评论] |
| PCPOP.COM |
| 2005-11-21 9:53:00 文/ |
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戴尔中国遭遇增长瓶颈
在符标榜确认离职后，戴尔已开始正式裁员，比例是30%，除销售部门是裁员重点外，研发部门也有大批裁员计划。目前已有部分员工已经离职或正在办理手续。某些员工已开始转向IBM、HP等公司求职。
了解戴尔的人都知道，戴尔中国裁员的原因只有一个：业绩达不到预期要求。戴尔对业绩的考核一般包括销量和利润两个方面。从目前情况看，戴尔的未来发展前景并不乐观。在最近几个财季中，戴尔为了实现预期的财务目标，压缩成本过大，以至于影响到其他方面的表现，比如客户支持和产品质量等。一项由美国密歇根大学进行的调查显示，戴尔的客户满意度出现下滑。一年来戴尔公司的消费者满意度下滑了6.3%，从去年的79%跌至今年的74%。
与此同时，像苹果等更具创新意识、提供更好服务的IT公司却在迅速成长。甚至一度遭困的竞争对手惠普在上个财季的表现也好于戴尔。事实上，惠普相关部门的市场增长速度达到了17.9%，超过了戴尔的17.8%，从而打破了多年以来在PC业只有戴尔才能保持连续增长的神话。
在第三财季，戴尔公司的赢利低于预期，与其产品的质量问题也有关系。戴尔将花费3亿美元替换和修复两款OptiPlex桌面电脑存在的问题。除了支付3亿美元用于PC电容器的修复外，戴尔还要支付1.5亿美元处理最近在全球各地的裁员以及戴尔今后不再使用的“过度”库存零部件。戴尔的问题还不仅仅是这些，最近，戴尔高层也出现了不小的变故，包括首席信息官在内的数名高官相继离职。
此外，戴尔在企业市场也面临严峻挑战。随着互联网业务的升温，许多客户都在寻求更强大的服务器处理流量，而不是戴尔所提供的低端产品。比如，IBM和惠普公司推动了刀片服务器的增长需求，而戴尔却正在退出这个市场。因为客户需要复杂的软件来管理工作流量，也需要更强大的计算能力。而这一切是戴尔立式服务器所难以提供的。根据美国市场调研公司TechnologyBusinessResearch日前公布的调查显示，服务器买主对戴尔的满意度已经从此前的第一位下滑至第三位。此次接受调查的戴尔用户还表示，戴尔的网络和电话支持十分有限并且硬件可靠性也比较差。相比之下，被调查的IBM用户则表示在这些方面感到满意。与此同时，在笔记本电脑和台式机方面，戴尔的分数也出现下滑。
戴尔直销模式四面楚歌？
除了上面所提及的问题之外，更为重要的是，在新兴的电脑市场，戴尔还面临着直销模式水土不服的挑战。对于普通消费者而言，戴尔的电话和互联网直销模式一直存在着障碍，而且其针对于普通消费者的服务，也一直为人诟病。在中国以及印度等新兴市场，大多数消费者的电脑知识非常初级，不知道如何正确判断电脑出现的具体问题，难以习惯电话咨询而自己维修的服务方式。如果选择上门服务，戴尔收费之高又难以承受。特别是对于新兴市场而言，在物流系统并不完善的情况下，能否按时稳妥地收到订购的产品，消费者自己都没有信心。有消费者指出，先付钱后拿货的戴尔直销模式与传统消费习惯不符，谁也不敢保证最后收到的产品是什么样子。虽然这仅仅是一种担心，但是也反映了一部分用户的消费心态。随着戴尔与客户之间产生的各类矛盾被媒体陆续曝光，部分企业用户也开始对其产生了怀疑，这将非常不利于戴尔未来在中国的发展。
此外，在戴尔公司将市场重点放到中国大城市的企业及政府消费者身上的同时，数百座二三级城市对戴尔公司产品和服务的需求却正在上升。在这些更小型的城市市场中，甚至连企业消费者也愿意在购买PC之前先查验现货，因此戴尔公司难以同其竞争对手们一样保持很高的销售效率。在这些市场中，戴尔公司的竞争对手惠普公司、联想集团一直都通过零售商店销售产品，并且其业绩增长看好。
对此，刚刚来华访问的戴尔全球总裁兼CEO凯文·罗林斯则认为，直销模式分为两种截然不同的形式。一种是交易型模式，它适用于个人消费者、小型企业以及偶尔购买一两台或几台计算机系统的机构或公司客户，他们每次购买产品都会重新做一次决定。直销模式的另一种形式则是戴尔的关系型客户模式，它贡献了戴尔营业额的70%之多，这一部分客户是戴尔最大的客户群体。它基于戴尔与机构、政府、企业、教育等客户之间建立的一对一的关系。
从罗林斯对于其直销模式的这番解释来看，我们不难发现，戴尔的直销模式既适用于企业又适用于个人用户。因此在戴尔看来，现在的问题只不过是暂时性的。
戴尔业绩增长未能达到预期的简要分析：
一、在其有优势的大客户销售方面，戴尔已达到相当之份额，再想增长将非常困难，简言之，戴尔在这些行业已遭遇增长瓶颈。这些行业包括电讯、金融、政府、大型制造企业等。
二、在教育等对价格要求较高的行业，戴尔与国产品牌相比，并无优势，增长缓慢。
三、服务遇到困难，戴尔最早在中国实施的是类似于美国的服务标准，其产品质量也是与美国靠近的，但后来戴尔发现，这样做成本太高，也会遇到一些在美国不会遇到的麻烦（据曾在戴尔做服务工作的朋友介绍，国内有些客户抓住戴尔开始的无条件换货标准随意更换机器，使戴尔服务成本居高不下；这里没有丝毫歧视国人的意思，只是实录朋友的原话）。而当戴尔把质量标准和服务标准降低以后，又导致投诉上身。
四、戴尔过于灵活的销售政策，使很多销售人员与系统集成商合作，或直接在外面自己开公司，把给用户的优惠变成了自己的利润，导致大量订单利润很低。这使戴尔的利润指标很难完成。
五、由于服务或诚信方面的原因，部分高端客户又重新转向IBM等。戴尔的高奖金政策使员工在销售中往往不择手段，例如某些员工为达成中标的目的，往往把某些机型报以极低的价格，等到中标后的一段时间，又以此机型停产的原因，要求更换机型。但这样也使客户对戴尔的诚信表示怀疑。
六、人员流动太大，导致销售起伏太大。只要两个季度未完成销售指标，销售人员就要离职。但这反而使大批有经验的销售人员流入到对手那里去。
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